U bent hier

3.3.4 Prijsevolutie van de advertentieruimte

Aangezien de mediasector als een dubbelzijdige markt beschouwd wordt, dient ook de evolutie van de uitgaven langs de zijde van de adverteerder bekeken te worden.

De belangen van Belgische adverteerders worden behartigd door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). De UBA overlegt op regelmatige basis met de professionele belangenvereniging van de mediabureaus in België, United Media Agencies (UMA).

Samen ontwikkelen en publiceren ze een aantal gemeenschappelijke documenten die de samenwerking tussen adverteerders en mediabureaus structureren en efficiënter maken.

In zijn jaarlijkse analyse schetst UMA de evolutie van de brutotarieven en kosten per 1000 contacten per mediavorm.
Tussen 2008 en 2013 namen de brutokosten in België toe met 4% (huidige prijzen) voor een economische inflatie van 10%. De stijging van de kost per 1000 contacten is 6,4% t.o.v. 2007. Dit is een toename ten opzichte van vorig jaar toen dit nog 4,1 procentpunten lager lag.

Over de laatste zes jaren merkt de UBA dat de inflatie (+10%) t.o.v. 2008 sneller toeneemt dan de prijzen voor mediaruimte (+6%) met een lichte daling in 2012.
Vooral de stijging van de tarieven voor internet en magazines duwen de algemene kostprijs naar boven. Dit geldt in het bijzonder voor internet waar de tarieven met 31 procentpunten stegen. De groeiende kost kan gelinkt worden aan de toenemende populariteit van (mobiel) internet.
De tarieven van televisie namen voor het tweede jaar op rij af. De kostprijs om te publiceren in dagbladen wisselt jaarlijks. De brutokosten voor radiopubliciteit volgen het inflatiecijfer.[139]


Tabel 94: Evolutie van de brutokosten van reclameruimten België tussen 2008 en 2013 (2008=100%)

Medium

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Cinema

100

105,4

101,8

101,2

95,2

111,5

Dagbladen

100

103,3

98,9

107,0

102,2

107,6

Internet

100

90,5

97,4

98,6

106,8

137,7

Magazines

100

103,0

109,0

112,4

118,8

124,6

Radio

100

102,4

105,1

110,9

107,5

111,2

Televisie

100

98,6

99,5

100,9

96,3

95,6

Totaal

100

101,2

101,1

104,6

102,3

106,4

Algemene inflatie

100

99,9

102,1

105,7

108,7

110,0

Bron: UBA


Figuur 89: Evolutie van de brutokosten van reclameruimten België tussen 2008 en 2013 (2008=100%) - tekstuele beschrijving figuur 89

Bron: UBA


De onderstaande tabel geeft de reclame-investeringen weer voor het eerste semester tussen 2012 en 2014. Bij een economische crisis staan de inkomsten op reclamebestedingen onder druk omdat adverteerders hierop als eerste besparen.

Met uitzondering van het eerste semester van 2013, stijgen de totale reclame-investeringen sinds 2011 elk jaar. Uit de cijfers blijkt dat de budgetten voor nationale (-0,82%) en regionale televisie (-16,56%) dalen ten voordele van vooral radio (+9,75%) en internet (+19,79%). Hierdoor daalt het marktaandeel van televisie met bijna 2%, terwijl dit voor internet en radio samen met dezelfde verhouding toenam.
De verhoudingen tussen de andere verschillende mediavormen blijven echter behoorlijk stabiel.

Figuur 90 geeft het procentueel aandeel van de reclame-investeringen per medium tijdens het eerste semester van 2014 in Vlaanderen weer. De nationale televisie neemt opnieuw het leeuwendeel in met bijna 39%. Daarna komen de dagbladen, gevolgd door radio.
De online reclame-investeringen stijgen jaar na jaar zeer sterk en zijn ondertussen een vaste waarde geworden.


Tabel 95: Evolutie reclame-investeringen sinds 2012 in Vlaanderen[140]

Medium

Tot sem 1 2012

Tot sem 1 2013

Tot sem 1 2014

% van totaal S1 2012

% van totaal S1 2013

% van totaal S1 2014

Ratio     2011-2012

Ratio     2012-2013

Ratio     2013-2014

Nationale tv

€ 437.441.359

€ 434.545.496

€ 430.985.282

40,24%

40,55%

38,97%

-1,07%

-0,66%

-0,82%

Regionale tv

€ 20.576.560

€ 16.267.306

€ 13.573.227

1,89%

1,52%

1,23%

-17,72%

-20,94%

-16,56%

Radio

€ 115.531.426

€ 118.449.992

€ 129.995.337

10,63%

11,05%

11,75%

8,33%

2,53%

9,75%

Cinema

€ 6.489.372

€ 9.173.187

€ 8.973.251

0,60%

0,86%

0,81%

10,09%

41,36%

-2,18%

Dagbladen

€ 240.756.410

€ 238.282.292

€ 249.004.055

22,14%

22,24%

22,51%

4,69%

-1,03%

4,50%

Magazines

€ 83.841.696

€ 77.106.605

€ 79.677.941

7,71%

7,20%

7,20%

-0,81%

-8,03%

3,33%

Outdoor

€ 83.539.506

€ 83.257.174

€ 87.480.733

7,68%

7,77%

7,91%

5,83%

-0,34%

5,07%

Internet

€ 60.674.302

€ 62.575.488

€ 74.957.728

5,58%

5,84%

6,78%

7,62%

3,13%

19,79%

Gratis pers

€ 38.350.834

€ 31.853.773

€ 31.317.429

3,53%

2,97%

2,83%

5,68%

-16,94%

-1,68%

 

Figuur 90: Procentueel aandeel van reclame-investeringen per medium tijdens het 1ste semester van 2014 in Vlaanderen - tekstuele beschrijving figuur 90

Infofragment: Mediabureaus

Door de UMA wordt jaarlijks een lijst opgesteld met de belangrijkste mediabureaus. De reclameruimten die zij doorverkopen beperken zich niet tot één mediavorm, maar bestaan uit een waaier van advertentieruimten binnen heel de mediasector.

In de onderstaande tabel 96 staat de top 13 van mediabureaus van 2011, 2012 en 2013 op basis van bruto onderhandelde cijfers, voor de aftrek van de bureaucommissie. Ze geven bijgevolg geen inzicht in van de evolutie van de bruto reclamedruk. Vaak worden louter administratieve activiteiten uitbesteed en worden de ondernemingen gestimuleerd om meer verschillende diensten aan te bieden.

Tussen 2002 en 2012 betraden meer mediabureaus de markt met een verhoging van het aantal werknemers tot gevolg. In 2013 verdween echter wel BPN nv (ex Brand Connection nv) een dochteronderneming van IPG Mediabrands nv. In de rangschikking van de mediabureaus komt dit duidelijk tot uiting. Doordat IPG Mediabrands nv zich enkel verder concentreerde op zijn dochterondernemingen Universal Media nv en Initiative nv stegen zij  respectievelijk 2 en 3 plaatsen in de rangschikking.

Hoewel IPG Mediabrands Belgium nv als mediacentrale in zijn geheel (incl. dochterondernemingen) de voorgaande jaren de leiderspositie bezat, heeft Aegis Media nv deze positie overgenomen in 2013. Group M nv blijft als derde gerangschikt.

Opmerkelijk is dat in 2013 de omgekeerde beweging plaats vond t.o.v. 2012. Toen zagen de meeste mediagroepen hun inkomsten toenemen, terwijl dit niet telde voor de 3 belangrijkste groepen. In 2013 namen de inkomsten van de top 3 toe terwijl die van de andere daalden, m.u.v. ZenithOptimedia Belgium nv.
De totale inkomsten van de mediabureaus bleef stabiel rond 1.240 miljoen euro.

Naast de externe mediacentrales bestaan er ook interne bureaus. Een voorbeeld hiervan is Medialaan nv die buiten deze lijst valt. Het bedrijfsonderdeel werd in november 2012 opgestart. Hierdoor wil Medialaan nv zijn mediaruimte en budget efficiënter plannen.


Tabel 96: UMA – Rangschikking 2013 per bedrijf[141]

Mediabureaus

Positie 2011

Positie 2012

Positie 2013

Facturatie 2011

Facturatie 2012

Facturatie 2013

Space nv (-)

2

1

1

177.947.408

184.098.822

178.579.395

Carat Belgium nv (Aegis Media)

1

2

2

205.574.104

171.504.957

164.462.729

Initiative nv (IPG Mediabrands Belgium nv)

3

6

3

145.216.786

112.947.681

142.080.251

OMD nv (Omnicom Media Group nv)

4

3

4

142.573.516

140.586.405

129.593.641

Havas Media Belgium nv (-)

6

4

5

102.061.786

119.357.714

124.972.816

Mindshare nv (Group M nv)

5

5

6

135.424.300

118.211.269

105.982.007

Universal Media nv (IPG Mediabrands Belgium nv)

9

9

7

78.892.608

77.689.965

105.499.934

Zenith Optimedia Belgium nv (-)

7

7

8

86.828.204

91.938.915

93.670.816

MEC nv (Group M nv)

8

8

9

84.481.354

86.970.414

88.746.046

Vizeum Belgium nv (Aegis Media nv)

10

10

10

61.709.211

53.479.054

67.428.765

Maxus nv (Group M nv)

13

12

11

9.688.768

13.453.496

20.682.848

Mundomedia nv (-) [142]

12

13

12

11.230.000

12.118.000

10.938.000

PHD Media nv

14

14

13

4.877.754

6.488.154

6.549.217

BPN nv (ex Brand Connection) (IPG Mediabrands Belgium nv) [143]

11

11

out

61.653.053

51.649.306

-

 

 


[139] UMA, “Evolutie van de ruimtekost in de reclame van 2008 tot 2013”, http://www.uma.be/documents/cost_advertising_2013.pdf

[140] De evolutie voor de reclame-investeringen voor Vlaanderen werden opgevraagd bij Nielsen. De nationale cijfers vindt u op de website van Mediaspecs, “Nielsen: Reclame-investeringen 2014 Q2 - 2013 Q2 en 2014 S1 - 2013 S1”, http://news.mediaspecs.be/dossier/nielsen-reclame-investeringen-2014-q2-2013-q2-en-2014-s1-2013-s1

[141] Enkele mediabureaus die buiten deze top vallen zijn: Media+ (Group M), Kinetic (Group M), Outdoor Services (Mediabrands Belgium), Posterscope Belgium (Aegis Media Group), PTOC, Robert & Marien, S²Media en Zigt.

UMA, “Ranking UMA 2013 – De UMA bevestigt zijn goede gezondheid in een sombere economische contekst: Het totale zakencijfer is stabiel t.o.v. 2012, maar met verschuivingen tussen de mediabureaus.”,  http://www.uma.be/documents/ranking_uma_2013.pdf

[142] In mei 2014 werd aangekondigd dat één van de laatste onafhankelijke mediabureaus in België, Mundomedia, overgenomen werd door Serviceplan en verder zal gaan onder de naam Mediaplus.

[143] Deze onderneming werd in februari 2013 stopgezet. IPG Mediabrands nv gaat zich verder concentreren op UM nv en Initiative nv.